Štítky článku: •  

Méně regulace, více reputace

Diskuse kolem regulace podnikatelského prostředí státem je jedna z těch nekonečných. Kdo, jak a proč by měl někoho regulovat? Poslední otázka je klíčová. Proč vůbec potřebujeme regulaci dobrovolných kontraktů mezi dvěma subjekty? Pokud obě strany souhlasily — z definice obě strany získávají. Jinak by přece nesouhlasily!

airbnb-uber.jpg (6,485 kiB)
airbnb UBER

Obhájci státních regulaci se v tomto okamžiku nejčastěji odvolávají na ekonomický koncept zvaný informační asymetrie. Jinak řečeno informační převaha jedné strany kontraktu nad tou druhou. Přičemž zpravidla je tou informovanou stranou prodávající, který ví o předmětu prodeje více než kupující. S obhajobou regulací se tak spojilo heslo „ochrany spotřebitele“.

Problém s tímto typem řešení je, že v realitě často nefungují, resp. fungují, ale pomáhají všem ostatním jen ne spo­tře­bi­te­li. Různé typy regulací totiž zpravidla spíše omezují konkurenci, což vede k vyšším cenám, menšímu výběru zboží a služeb a jejich nižší kvalitě, a pomalejším inovacím. Často se dokonce samotným regulovaným podaří „unést“ regulátora.

Regulované firmy mají totiž poměrně dobře koncentrované zájmy oproti rozptýleným nákladům, které dopadají na miliony spotřebitelů. I přes (předpokládejme) dobrý úmysl regulátora je tak výsledkem opak zamýšleného — horší postavení spotřebitele a politická renta pro vybrané podnikatele. Klasickým příkladem nechť jsou licence pro taxikáře z New York, jichž bylo v roce 1931 vydáno 21 000, zatímco v roce 2006 jich bylo dostupných jen 12 799. Nebo Francie, kde musí taxikáři absolvovat povinné vzdělání v délce 250 hodin.

Naštěstí však v realitě nečelíme jen výběru mezi dvěma špatnými možnostmi (žádná nebo špatná regulace) ale existuje i třetí možnost — samoregulace. Samotný trh má v sobě zabudováno množství mechanismů a institucí, které pomáhají řešit nebo zmírňovat problém asymetrických informací. Od značek produktů, záruk, různých garancí spokojenosti, franchizingu, konzultací, zprostředkovatelů, zkušeností a hodnocení třetích stran (sousedé, rodina), nebo až po hodnocení profesních organizací a nezávislých recenzentů atd.

Jednou z úplně nejstarších institucí pro řešení asymetrických informací je instituce jména a příjmení, které obdrží každý člověk při narození a vytváří nepřetržitý reputační tlak na nositele. K tomuto všemu se v posledních letech přidal i internet, který umožnil spustit novou revoluci v oblasti samoregulace (kromě internetové revoluce v poskytování veřejných služeb).

S příchodem tzv. Sdílené ekonomiky (sharing economy) přes internet vzniklo celé nové odvětví služeb, které se muselo vypořádat s výše popsaným problémem asymetrických informací. A přitom se nemohlo spoléhat na státní regulace (které neexistovaly) a ani na staré, výše popsané tržní mechanismy (které byly nedostatečné). Problém asymetrických informací v různých oblastech sdílené ekonomiky je totiž ještě mnohem vypuklejší než v klasickém, offline odvětví. Například v případě služby Airbnb necháte u sebe doma přespat úplně cizího člověka, nebo z druhého pohledu vy prospíte noc u někoho cizího doma. S využitím platformy RelayRides můžete půjčit někomu cizímu vaše auto, či pomocí Uber a Lyft nastoupit někomu cizímu do auta/pustit někoho cizího do vlastního auta. Je jasné, že ve všech těchto příkladech existuje vysoká informační asymetrie a žádné státní regulace a ani stávající instituce a mechanismy trhu by nebyly při jejím řešení dostatečné.

Podnikatelé obsluhující internetové platformy proto museli přijít s novými a inovativními řešeními jak ubezpečit obě strany kontraktu, že ta druhá strana nezneužije své postavení. Jedním z nejefektivnějších se ukázaly být reputační mechanismy se zpětnou vazbou. V průběhu času se vyvinuly v zásadě dva typy těchto reputačních mechanismů: centralizovaný (s třetí stranou) a tzv. peer-to-peer systém (síť mezi partnery). 

Centralizované systémy budují důvěru k platformě, ale ne nutně k jednotlivým partnerům kontraktu. Např. internetová burza Ebay nabízí garanci vrácení peněz, pokud kupec nedostane to, za co zaplatil. Tento způsob snižování rizika sice přináší náklady pro provozovatele, ale také snižuje náklady kontraktu, čímž je motivuje k častějším obchodům. Z nich dostává procentní provize právě třetí strana — provozovatel. Obdobně např. Airbnb automaticky pojišťuje vlastníka domu vůči škodám, které mohou mít na svědomí přespávající cizinci a to až do výše 1 milionu dolarů. Stejně službu pojištění automobilu poskytuje i RelayRides.

Platformy také nabízejí službu prověřování a filtrování potenciálně nebezpečných a nevhodných zákazníků na obou stranách kontraktu. Pokud takové objeví, zabrání jejich vstupu na platformu. Např. platforma Lyft, nabízející osobní přepravu, kontroluje trestní a řidičskou minulost potenciálních řidičů, plus si je osobně přezkouší a až pak jim udělí možnost nabízet jízdu. Obdobně postupuje i RelayRides.

Jiný centralizovaný systém získávání reputace má např. platforma DogVacay, která spojuje vlastníky psů s milovníky psů, kteří se o psa postarají, když vlastník nemůže. Potenciální psí chůva musí mít schválený profil předtím, než se dostane na seznam nabízející služby a zároveň si může zlepšovat své „hodnocení“ (což zvyšuje pravděpodobnost, že někdo využije její služby) čtením odborné literatury o psech, sledováním tréninkových videí nebo provedením online testů, kterými dokáže svou odbornost při starání se o psy.

Posledním způsobem jako podnikatelé centrálně snižují informační asymetrii jsou „big data“ analýzy. Tento mechanismus využívá počítačové algoritmy pro monitorování milionů transakcí a na základě určitých klíčů blokují nebo označila ty podezřelé, které jsou následně přeposlány týmu vyšetřovatelů na hlubší analýzu.

Druhou velkou skupinou referencí jsou zmíněné peer-to-peer mechanismy. Tyto mechanismy přímo zvyšují důvěru mezi stranami kontraktu. Rozšířené jsou systémy, které umožňují online hodnocení a recenzování obou stran kontraktu navzájem. Tedy prodejci i kupující mohou zpětně ovlivnit reputaci jeden druhému. Hrozba špatné reputace následně ovlivňuje ochotu jednotlivých aktérů zneužívat jejich informační převahu. Např. pokud na platformě Lyft se vaše hodnocení jako řidiče dostane pod 4,6 (z 5 hvězdiček), bude váš účet deaktivován. Nebo pokud zákazník ohodnotí řidiče pod 3 hvězdičky, už nikdy nebude s tímto jezdcem spárován na další jízdu. Stejně efektivně využívá tyto mechanismy i platforma Feastly, která spojuje domácí kuchaře, kteří jsou ochotni připravit večeři u sebe doma a potenciální zákazníky, kteří jsou ochotni se u někoho doma najíst a zaplatit za to. Tato platforma má reputační mechanismus s právem hostitele odmítnout jakéhokoliv zákazníka, který má špatně hodnocení.

Funkčnost těchto peer-to-peer reputačních mechanismů se zpětnou vazbou byla znásobena s příchodem webových 2.0 aplikaci, které umožňují aktivní interakci všech stran kontraktu, plus blogování, vznik sociálních sítí a smartphonů s mobilními aplikacemi. Toto vše umožnilo ještě více snížit asymetrii informací.  

Stejně pomáhá jakákoliv informace, která verifikuje reálnou identitu potenciální strany obchodu. Tím zlepšuje její reputaci a zvyšuje důvěru mezi aktéry. To je důvod, proč množství platforem využívá možnost registrace pomocí sociálních sítí, které jsou spojeny s reálnou osobou (např. Facebook). Stejný důvod je i za požadavkem BlaBlaCar, evropské verze Lyftu, na verifikaci telefonního čísla. Jiné sociální sítě se zase ukázaly být silným nástrojem pro nespokojené zákazníky, kteří chtějí zviditelnit své stížnosti (např. Twitter).

Zajímavými jsou také první důkazy poukazující na efekt reputačních systémů při snižování rasové diskriminace. S pomocí platforem a jejich mechanismů už totiž nemusíte zakládat svůj úsudek o zákazníkovi/prodejci pouze na základě zběžného pohledu (tedy nejčastěji rasy), ale můžete se rozhodnout i na základě jiných faktorů (např. Jakou má reputaci, profil na sociální síti, či záznamy minulých kontraktů). I když rozdíl stále existuje (např. černoši účtují za pronájem domů na Airbnb o 12 % méně než běloši), tento rozdíl je menší než v jiných odvětvích a zároveň se v čase snižuje (navíc Airbnb upozorňuje na to, že tento rozdíl je dán spíše lokalitou). Na druhé straně služby poskytující jízdu (Uber, Lyft), vykazují mnohem méně diskriminace při ochotě zastavit u  černochů než jejich klasičtí offline kolegové. Uber má také antidiskriminační nádech i na straně nabídky, jelikož mezi řidiči UBER je až 14 % žen (u klasických taxikářů se zastoupení žen pohybuje od 1 do max. 8 %). 

Z platforem se tak za pomoci internetu stali obchodníci s informacemi a důvěrou. Nejenže pomáhají poptávky najít nabídku, ale navíc hledají způsoby jak ujistit poptávkovou stranu, že nabídková nechystá nic nekalého a vice versa. Samotné platformy jsou závislé na objemu uskutečněných obchodů a mají tedy všechny podněty k tomu, aby hledaly způsoby, jak zajistit čím více spokojených zákazníků. Jinak řečeno způsoby jak snížit problém asymetrických informací. A tohle všechno se děje bez jediného zasedání parlamentu a bez přijetí jediného paragrafu. Naopak jedinou silou, která pohání vývoj platforem a mechanismů je snaha sledovat zisk. Jde tak o robustní institucionální strukturu, která pro své fungování nevyžaduje moudrého a šlechetného regulátora. 

Důkazy o tom, jak platformoví podnikatelé vyřešili problém asymetrických informací v těch nejsložitějších případech, je relevantním signálem pro zamyšlení se nad dnes rozšířeným způsobem řešení tohoto problému — státní regulací. Jak je totiž zmíněno v úvodu, tento způsob je často spojen s nezamýšlenými důsledky, které zhoršují blahobyt samotných spotřebitelů. Státní regulace jsou často neadresné a z definice nemohou zohlednit specifika místa a času. Následně tak brání v podnikání i v těch oborech ekonomiky, které dostatečně uspokojují potřeby zákazníků (na Slovenku si to odnesli různé tradiční malovýroby, salaše apod.) Tedy výsledkem je přesný opak toho, co se děje při využití online reputačních mechanismů se zpětnou vazbou. 

Napsal pan Róbert Chovanculiak 3. 9. 2015, na iness.sk

Autor článku: | Vydáno: | Přečteno: 1 750 × | Prestiž Q1: 6,46

+4 plus Známkuj článek minus –0

Interní diskuse

Komentáře

Článek má 0 komentářů.

Pravidla pro diskutující

Přidáním komentáře souhlasíte s tím, že budete dodržovat základní pravidla slušné výměny názorů. Vítám jejich střet, ale snažte se je vždy vést v rámci kultivované debaty. Bude-li se někdo chovat jako sprostý nevychovanec, pokud bude urážet ostatní komentující, nebo mi bude zanášet diskusi nevyžádanou reklamou, takové příspěvky nekompromisně zablokuji. Na oplátku slibuji, že i kontroverzní příspěvky nebudu editovat, ani mazat, pokud neporušíte pravidla zmíněná výše. Za deset porušení těchto pravidel budete z diskuse nekompromisně a navždy vyřazeni (včetně IP adresy). PeTaX

Článek už je přlíliš starý. Diskuse k němu byly uzavřeny.

Dosud bez komentářů

Svobodný svět

Jen svoboda jednotlivce vede ke svobodné společnosti

top